BAB I PENGERTIAN KONSEP DAN LINGKUP PEMASARAN

1. Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran

            Banyak pengertian yang diberikan mengenai  manajemen pemasaran.Salah satu pengertian menyatakan, bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.

            Dengan batasan pengertian mengenai manajemen pemasaran seperti di atas, maka akan tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat,konsep, tugas, dan proses manajemen pemasaran. Pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran  meliputi:

1. Falsafah manajemen pemasaran yang mencakup konsep dan proses pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
2. Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
3. Analisis pasar yang mencakup ciri-ciri dari masing-masing jenis pasar, analisis produk, analisis produk, analisis konsumen, analisis persaingan dan analisis kesempatan pasar.
4. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar dan penentuan wilayah pasar/penjualan.
5. Kebijakan dan strategi produk, yang mencakup strategi, pengembangan produk, strategi produk baru, startegi lini produk, dan strategi acuan produk (product mix).
6. Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencakup strategi penyaluran distribusi dan strategi distribusi fisik.
7. Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi pemasaran. 

2. Perkembangan dan Sejarah Pemikiran Tentang Pemasaran

            Pemasaran sudah dipraktikkan sejak  jaman dahulu dan bahkan sejak jaman Nabi  Muhammad SAW. Nabi Muhammad SAW yang dalam hidupnya melakukan perdagangan atau bisnis. Di sini, kami menekankan pada karakter dan sifat Nabi Muhammad dalam melakukan proses bisnis. Nabi Muhammad telah menunjukan bagaimana cara berbisnis yang berpegang taguh pada kebenaran, kejujuran, dan sikap amanah sekaligus bisa tetap memperoleh keuntungan yang optimal. Dengan berpegang teguh pada nilai-nilai yang terdapat pada Al-Quran dan Hadist, Nabi Muhammad melakukan bisnis secara profesional. Nilai-nilai tersebut menjadi suatu landasan yang dapat mengarahkan untuk tetap dalam koridor yang adil dan benar. Landasan atau aturan-aturan inilah yang menjadi suatu syariah atau hukum dalam melakukan suatu bisnis. Isteri Nabi Muhammad SAW, yaitu Khadizah juga merupakan champion bisnis. Ia adalah jago pemasaran pada masa itu.

Mungkin masih banyak yang belum tahu bahwa peradaban bisnis modern berkembang sejak adanya revolusi industri di tahun 1900. Revolusi ini benar-benar mengubah tatanan struktur dan perilaku masyarakat pada saat itu. Bisnis yang tadinya berciri merkantilis (berdagang) kemudian berubah menjadi kapitalis. Kekuatan modal dipergunakan untuk membangun pabrik dan organisasi perusahaan,memproduksi barang, dan memperdagangkannya.

Pada proses ini muncullah pandangan-pandangan baru tentang bagaimana perilaku pasar terjadi dan bagaimana sebuah lembaga menjalankan kegiatan operasional untuk memenuhi kebutuhan pasar. Hal-hal inilah yang kemudian melatarbelakangi munculnya ilmu praktik manajemen bisnis, termasuk marketing.

Boleh jadi, ilmu marketing ketika itu memang menjadi jawaban atas berbagai pertanyaan yang tidak bisa diakomodasi oleh ilmu ekonomi yang telah berkembang terlebih dahulu. Marketing awalnya tak lebih dari aktivitas bisnis yang sederhana. Para ekonom pun hanya memasukkannya sebagai salah satu bentuk aktivitas ekonomi. Jika dikatakan bahwa marketing adalah ilmu yang dinamis, itu memang benar adanya. Sejarah teori dan konsep marketing selalu mengikuti perubahan struktur sosial dan ekonomi masyarakat. Kemunculan ide-ide baru yang memperkaya ilmu marketing terus berkembang seiring revolusi besar peradaban manusia.

Pengembangan konsep pemasaran perlu ditinjau secara terus menerus. Pemasaran sebagai suatu disiplin perlu juga ditelusuri dari asal-usulnya sebagai kegiatan bisnis sampai pada posisi kontemporer sebagai kegiatan umum yang berlaku untuk semua jenis organisasi dan transaksi valuta. Dalam domain yang diperluas tersebut ,  sentralitas  pelanggan dipertanyakan sebagai sifat dan tingkat dari proses pertukaran yang terjadi.

Bentuk modern pemasaran memiliki proses pertukaran dan transaksi yang membuat proses sebagai fokus (Alderson 1957, p5; Bagozzi 1975, p39; Kotler 1984, p4). Kotler menyatakan bahwa pertukaran mendefinisikan konsep yang mendasari pemasaran. Ia mendefinisikan pertukaran sebagai 'seni untuk mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu kembali' (1988, p6). Agar pertukaran terjadi , Kotler percaya ada lima syarat yang harus dipenuhi:

(1). Ada setidaknya dua pihak

(2) Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai kepada pihak lain

(3) Masing-masing pihak mampu komunikasi dan pengiriman

(4). Masing-masing pihak gratis untuk menerima atau menolak tawaran

(5). Masing-masing pihak percaya itu tepat atau diinginkan untuk berurusan dengan pihak lain

Pemasaran karena itu terdiri dari serangkaian kegiatan yang memfasilitasi transaksi dalam perekonomian pertukaran . Sifat dan tingkat apa pertukaran tersebut dapat dipahami adalah hal  mendasar yang perlu diketahui untuk memahami domain pemasaran.

American Marketing Association (AMA) tampaknya sering mendefinisikan pemasaran. Tentu saja di Australia dan Selandia baru, teks teks dan definisi  Amreika  mendoinasi  studi disiplin pemasaran di  akademi. Saat ini AMA mendefinisikan pemasaran, sebagai  'Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide barang dan jasa untuk membuat pertukaran dan memenuhi tujuan individu dan organisasi' (Marketing News, 1985, halaman 1).

Menurut definisi ini, kurangnya kekhususan sekitar kata pertukaran dan frasa yang secara jelas disengaja  oleh  individu dan organisasi yang jauh berbeda dengan American Marketing Association yang  banyak mempunyai definisi tahun 1960 yang lebih sempit. Definisi tahun 1960 menyatakan bahwa itulah pemasaran. 'Kinerja kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produser untuk konsumen atau pengguna' (Komite definisi, 1960, p.15). Ini tidak sangat berbeda dari definisi 1948 sebelumnya, 'Kinerja kegiatan diarahkan ke, dan insiden untuk, aliran barang dan jasa dari produser' untuk konsumen atau pengguna (American Marketing Association 1948)

Definisi 1948 Dan 1960 mencerminkan  pengalaman, sejarah dan asal-usul pemasaran. Sampai hamper 20 tahun lebih , jurnal, majalah dan teks mencerminkan  pandangan  pemasaran itu sendiri sebagai teknologi manajemen yang dapat diterapkan  pada lingkungan bisnis yang beroreintasi komersial. Ada beberapa pengecualian terhadap perspektif ini. Sebagai contoh, pada tahun 1931 Breyer menyumbang satu bab dalam buku teks pemasaran untuk mempelajari  utilitas public komoditi  pasar . Pada tahun 1951 Wiebe telah menyajikan  ide-ide provokatif dan contoh memperdagangkan  isu isu public  dengan menggunakan komunikasi pemasaran . Pada tahun 1967 Beckman dan Davidson berbicara tentang penekan  yang meningkat pada pemasaran sebagai proses social dalam tahun 1960-an.

MEMPERLUAS DOMAIN PEMASARAN

            Pada tahun 1969 definisi pemasaran yang lebih luas sudah diucapkan dengan jelas  (Kotler & Levy 1969) dan kemudian definisi ini lebih lanjut diperluas oleh Kotler pada tahun 1972. Kotler dan Levy berpendapat untuk secara dramatis domain  konseptual yang diperluas  untuk pemasaran dari kegiatan bisnis yang sekarang telah, 'meresap ke dalam kegiatan masyarakat  yang jauh melampaui penjualan pasta gigi, sabun dan baja' (Kotler & amp; Levy 1969, p10). Kotler dan Levy merasa warisan bisnis pemasaran menyediakan serangkaian konsep-konsep yang berguna untuk membimbing semua organisasi apakah berorientasi pada laba atau tidak dan apakah terlibat dalam memasarkan pasta gigi, orang atau ide ide. Pada kenyataannya mereka merasa bahwa  pilihan yang dihadapi manajer di organisasi nonbusiness bukannya apakah harus menggunakan pemasaran atau tidak tetapi apakah harus menggunakan pemasaram dengan baik atau tidak  (Kotler & amp; Levy 1969, p15).

Dalam mendukung pandangan pemasaran yang inklusif ini,  Kotler and Levy menggunakan contoh  departemen kepolisian  yang sedang mengembangkan  kampanye untuk mendapatkan teman dan memengaruhi  orang-orang,  direktur museum  yang mensponsori  pameran seni kontemporer  untuk memperluas  daya tarik museum; system  sekolah umum dengan menggunakan televise  untuk mendramatisir pekerjaan agar dapat meningkatkan bantuan untuk apa yang  dilakukannya  untuk mengatasi masalah drop out  sekolah, mengembang teknik pengajaran baru dan memperkaya anak anak . junta colonel militer Yunani  yang merebut kekuasaan di Yunani pada 1967 menyewa perusahaan  hubungan public  New York public untuk mengatur surat kabar untuk  memuat satu halaman penuh di surat kabar tersebut untuk iklan yang  menyatakan, 'Yunani diselamatkan dari komunisme', dan detail dalam cetakan kecil menanyakan  mengapa pengambil alihan ini diperlukan untuk stabilitas Yunani tersebut dan di dunia dan kelompok anti merokok di Canada  yang  melakukan cara cara inovatif untuk menggunakan dana mereka yang terbatas.(Kotler & Levy 1969, p11).

Menggunakan contoh ini dan batas-batas konseptual yang di[perluas, penulis dengan bangga menyatakan bahwa, 'pemasaran telah mempunyai kesempatan barunya  dan mengaitkan  kegiatan ekonomi dengan  tujuan social yang lebih tinggi ' (Kotler & amp; Levy 1969, p15).

Satu akademi  pemasaran terkemuka cepat mencoba untuk memperlunak klaim ambisi seperti itu Ia  prihatin bahwa ketika pandangan diajukan  oleh pengarang-pengarang terkemuka seperti Kotler dan Levy, mereka langsung menerimanya. Jadi pendapat yang bertentangan  membutuhkan suara kuat (Luck 1969). Memang Luck berpendapat bahwa jika sebuah definisi dibuat kerangkanya untuk memenuhi pernyataan Kotler dan Levy .

pemasaran tidak lagi akan dibatasi dari lembaga atau tujuan akhir dari kegiatan. Jika tugas yang dilakukan, di mana saja oleh siapa saja, bahwa beberapa kemiripan dengan tugas yang tampil dalam pemasaran, yang akan menjadi pemasaran ' (keberuntungan 1969, p53).

Kemudian pemasaran dikembangkan lagi dengan menambah tujuan social . bagaimana konsep dan teknik pemasaran dapat secara efektif diterapkan untuk promosi tujuan-tujuan sosial seperti persaudaraan, aman mengemudi dan keluarga berencana (Kotler & amp; Zaltman, 1971). Para penulis mengklaim untuk menunjukkan bagaimana sebab-sebab social  bisa maju secara lebih berhasil melalui menerapkan prinsip-prinsip analisis  pemasaran , perencanaan dan kontrol untuk masalah-masalah perubahan sosial. Pertanyaan Wiebe diajukan  pada tahun 1952, 'mengapa Anda tidak dapat  menjual persaudaraan seperti Anda menjual sabun?' (Wiebe 1951-2, p679), secara sederhana dijawab , 'Anda dapat'. Jawabn ini memperluas  lagi  domain pemasaran untuk memasukkan tidak hanya organisasi non-business dan nirlaba organisasi yang terlibat dalam proses pertukaran bilateral, tetapi juga organisasi yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan perubahan sosial

Yang menjadi Ironi di sini adalah bahwa perluasan definisi pemasaran  ini telah melanggar  premis dasar  konsep pemasaran yang sudah muncul tahun 1950-an yang beroreintasi pada  konsumen . Konsep pemasaran berbeda  dengan orientasi penjualan yang telah mendahuluinya dan orientasi produksi yang merupakan model pemasaran tahun 1930-an pemasaran. Menurut  istilah konsep pemasaran, pelanggan pusat dan organisasi memenuhi tujuan mereka oleh menemukan dan tetap berhubungan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial  dan kemudian memuaskan mereka dengan menghasilkan produk yang sesuai

Pemasaran (Inggris:Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek mineral yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Air mineral dalam kemasan botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa.

Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion).Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju.

3. Konsep dan orientasi pemasaran Fungdi universal danTantangan Pemasaran

1.Penanggungan resiko
2.Pendanaan
3.Pengendalian informasi pemasaran Pembelian
4.Penjualan
5.Pengiriman
6.Penyimpanan
7.Standarisasi dan klasifikasi
8.Pembungkusan

Tantangan Pemasaran
            Informasi memang akan menjadi soko guru pemasaran pada abad 21. Namun informasi tidak berdiri tunggal.Ia informasi- akan banyak ditunjang oleh hal-hal lain di luar wilayah kajian informasi. Dengan demikian pemasaran disamping akan banyak dipengaruhi oleh informasi, dalam diri pemasaran akan mengalami pergeseran-pergeseran baru yang sifatnya strategis. Dalam abad 21 ini ada beberapa tantangan bagi profesi pemasaran.

1.Tantangan Visi
            Sering kali pengambilan keputusan pemasaran lebih didasarkan pada pemenuhan tuntutan masa sekarang. Dalam konteks global dimana keunggulan kompetitif produk dan jasa memiliki usia yang semakin pendek, hal demikian tidak dapat dipertahankan lagi. Tanggung jawab untuk melihat masa depan menjadi beban para eksekutif pemasaran. Dengan demikian tidak berlebihan bila dikatakan pemasar dituntut untuk menjadi visionary marketer yang strategis dan holistik dalam berpikir serta dapat menghidupkan fungsi marketing intelligence dan corporate intelligence secara nyata.
Pengembangan diri menjadi visionary marketer secara ideal perlu mengadopsi faham kewirausahaan yang mengutamakan proaktivitas dan menerima tanggung jawab utama sebagai innovator dan risk taker.Pemasar harus mempunyai keberanian untuk mendobrak kemapanan dan kreatif dalam menentukan strategi pemasaran. Orang muda macam Richard Kartawijaya ( Microsoft Indonesia ),Barry G Lesmana(Citibank),Betty Alisyahbana ( USI IBM ), Mulia Tambunan (Telkomsel), merupakan pemasar visioner yang akan banyak mewarnai dunia pemasaran Indonesia abad 21.

2.Tantangan pada Power Marketing
            Landasan utama power marketing adalah memanusiakan pelanggan yang terangkum dalam konsep customer centered marketing. Dengan demikian konsumen merupakan subyek, bukan obyek dari pemasaran. Power marketing akan bertumpu pada tiga kata kunci; moving, caring dan inovating. Moving merupakan tumpuan untuk menjawab gelora persaingan dan dinamika permintaan yang selalu bergejolak karena ekspektasi pelanggan yang semakin tinggi. Dalam perwujudannya, moving musti disertai kepedulian kepada pelanggan (caring) melalui langkah-langkah inovasi ( inovating ) di bidang strategi, manajerial, maupun produk/jasa.
Inovasi merupakan proses untuk menghantarkan nilai tambah bagi pelanggan. Kepuasan pelanggan akan menelurkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan, yang artinya tercipta loyalitas pelanggan. Hubungan pelanggan tidak sekedar hubungan pada dataran rasional belaka, tetapi sudah jauh merasuk ke dalam ranah emosi pelanggan.Sehingga pangsa pasar yang digenggam bukan hanya mind share, namun sudah masuk ke wilayah heartshare.

3.Tantangan pada Transferable Marketing
            Biaya pemasaran untuk memasuki arena global, secara logis akan meningkat pula. Salah satu cara untuk dapat meningkatkan efisiensi biaya adalah dengan memanfaatkan transferable marketing. Arti dari tranferable marketing adalah penyusunan pola pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk beberapa lokasi atau pasar sasaran dengan derajat universalitas yang ditingkatkan.Contoh yang bagus adalah konsep pemasaran dari DeBeers berlian.DeBeers dibuat di London dan Hongkong, sedang pemanfaatannya disebar ke berbagai lokasi, termasuk Indonesia. Penyebaran ini ( termasuk manfaat dan modelnya ) di sesuaikan dengan situasi negara setempat.

4.Tantangan pada Manajemen Merek
            Dalam upaya meningkatkan kiprah di dunia global, para pemasar ditantang untuk meningkatkan reputasi merek.Peran reputasi merek menjadi lebih penting untuk konteks abad 21 lantaran banyaknya jumlah merek yang beredar di pasar. Oleh karena itu di dalam perusahaan perlu ditumbuhkan adanya iklim kerja yang diwarnai dengan kebanggaan merek (brand minded culture). Harus pula diperhatikan pelaksanaan analisis realitas merek ke benak konsumen dalam rangka menentukan strategi peningkatan identitas merek.
Pada abad 21 house brand atau private label akan banyak diproduksi oleh perusahaan. Di Indonesia house brand banyak dilakukan oleh usaha eceran seperti; Matahari, Hero dan Makro.Untuk Matahari house brand produk pakaiannya diberi merek Stanley Adams dan M-2000. Sementara Hero pasar swalayan banyak bermain dalam house brand, semisal; Innosence untuk produk perlengkapan bayi, Hero Selection untuk soft drink, dan Hero untuk produk-produk industri rumah tangga. Untuk Makro, perusahaan ini menamai produk house brand-nya dengan sebutan Aro.

5.Tantangan pada Etika Pemasaran
            Masyarakat dan konsumen saat sekarang, terlebih lagi pada masa depan, akan peduli terhadap kualitas dan mulai memperhatikan sisi moralitas dan tanggung jawab sosial perusahaan. Termasuk dalam konteks ini adalah tingkat moralitas dari setiap keputusan pemasaran dan dampaknya bagi stake holder secara keseluruhan.Hal ini semakin dipertajam dengan adanya berbagai pendapat miring yang berkaitan dengan pemasaran, seperti rekayasa produk, penyalahgunaan label dan iklan, serta predatory pricing.Dalam situasi dimana persaingan menjadi lebih ketat dan reputasi perusahaan menjadi modal penting, maka mau tidak mau setiap kebijakan dan keputusan haruslah didasarkan pada kode etik yang berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan maupun asosiasi profesional. Kode etik utama yang harus diperhatikan oleh para pemasar adalah; kejujuran dan keadilan dalam proses pemasaran, kode etik dalam bidang promosi, kebijakan harga dan distribusi, kode etik dalam riset pemasaran dan komitmen dalam memajukan peradaban manusia.
Tantangan pemasaran abad 21 seperti disebut diatas merupakan hal yang tidak bisa dihindari oleh para pemasar apabila ingin memenangkan persaingan.Pemasar sejak dini harus mampu mengantisipasi perubahan substansial dari pemasaran ini.Antisipasinya tidak terlalu sulit. Hanya dibutuhkan dua cara; mengoptimalkan kecerdasan dan bersahabat dengan perubahan.

 

REFERENSI

http://filsafatilmupdiefeuns2011.blogspot.com/2012/01/perkembangan-pemikiran-pemasaran.html

http://ratrianicp.wordpress.com/2014/04/14/pengertian-konsep-dan-lingkup-pemasaran/

Assauri Sofjan.Manajemen Pemasaran.Cet XI: Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2011