A. Strategi dan proses pengembangan
produk baru
Menurut Kotler, langkah-langkah penting dalam pengembangan produk
yang terlihat dalam gambar dibawah ini :
1) Pemunculan
gagasan (idea generation)
Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai
gagasan produk baru. Pemunculan gagasan
baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai salah satu
sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru.
2) Penyaringan
gagasan (idea screening)
Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan
mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin.
3) Pengembangan
dan pengujian konsep (concept development and testing)
Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya
dikembangkan menjadi beberapa alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep
produk berbeda dengan gagasan produk dan citra produk. Suatu gagasan produk
adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan dianggap bisa
ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang
diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra
produk (image) adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata
atau calon produk.
4) Pengembangan
strategi pemasaran (marketing strategy development)
Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk
memperkenalkan produk ke pasar. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur,
dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah direncanakan,
penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendak dicari pada
beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran
menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya
pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka
panjang yang direncanakan, serta sasaran keuntungan dan strategi bauran
pemasaran selama ini.
5) Analisis
usaha (business analysis)
Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi
pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen
harus menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba untuk menentukan apakah
mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa
bergerak maju ke langkah pengembangan produk.
6)
Pengembangan produk (product development)
Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu
menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi
produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi
bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang
memenuhi konsep produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah
dianggarkan.
7)
Pengujian pasar (market testing)
Pengujian pasar ialah
keadaan dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan
konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur
mengelola, memakai, dan membeli-ulang produk itu dan seberapa luas pasar yang
dimilikinya.
8)
Komersialisasi
Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan
strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar. Dalam
melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan: kapan, dimana, pada
siapa, dan bagaimana produk baru tersebut akan diluncurkan ke pasar.
Selain hal –
hal diatas. Point penting lainnya adalah Diferensiasi menjadi suatu strategi
yang baik. Adanya diferensiasi menjadikan suatu produk memilki identitas yang
khas dan unik. Sehingga menjadi pembeda bagi produk pesaing dan memungkinka
untuk sulit ditiru. Terkadang pula, perilaku konsumen yang sangat sensitif
terhadap sesuatu yang baru dan beda, menjadikan suatu produk yang memiliki
diferensiasi dengan produk pesaingnya sangat dicari konsumen.
Beberapa faktor tambahan yang
menghalangi pengembangan produk baru adalah :
- Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu
- Pasar yang terfragmentasi
- Batasan sosial dan pemerintah
- Biaya pengembangan
- Kelangkaan modal
- Waktu pengembangan yang dibutuhkan relatif pendek.
B. Daur Hidup Produk
Setiap
produk akan selalu memiliki masa hidup yang berbeda-beda. Masa hidup
suatu produk mulai saat dikeluarkan
oleh perusahaan ke masyarakat luar sampai
dengan menjadi tidak disenanginya
produk tersebut merupakan siklus
kehidupan produk. Tahap-tahap daur hidup produk yaitu:
1.Tahap Perkenalan (introduction)
Dalam tahap ini produk belum dikenal
oleh konsumen sehingga harus
dipromosikan. Pertumbuhan hasil penjualannya
akan sangat lambat.
2.Tahappertumbuhan (growth)
Dalam tahap ini produk mulai dikenal
konsumen dan mengalami kenaikan volume
penjualan.
3.Tahap kedewasaan (maturity)
Dalam tahap ini, penjualan mencapai
titik tertinggi dan persaingan juga
meningkat.
4.Tahap penurunan (decline)
Pada tahap ini penjualan mengalami
penurunan karena produk tersebut sampai
pada titik kejenuhan. Konsumen akn
meninggalkan dan tidak lagi mau
menggunakan produk tersebut. Dalam
kondisi ini pengusaha harus sudah
mengantisipasi dan menyiapkan produk
pengganti yang diharapkan akan menggantikan posisi produk yang sudah akan mati
itu.
Beberapa hal yang dapat dilakukan
untuk memperpanjang daur hidup produk antara
lain adalah:
1.Meningkatkan frekuensi penggunaan
dengan menawarkan manfaat tambahan yang bias dirasakan oleh konsumen.
2.Mengidetifikasi konsumen baru
dengan memperluas target konsumennya.
3.Menemukan penggunaan manfaat lain
dari suatu produk.
4.Modifikasi produk, bisa dilakukan
dengan meningkatkan kualitas produk, memperbaiki kemasan, dsb.
Di samping pelaku usaha
memperhatikan usia dari daur hidup produk, hal yang
tak kalah penting adalah
pengembangan produk baru, khususnya bagi pelaku usaha
yang akan merintis usaha baru atau
akan memproduksi produk baru.
Produk-produk baru yang diluncurkan
perusahaan dapat berupa produk yang benar-benar baru
maupun hasil dari modifikasi produk
terdahulu. Produk baru tersebut akan diterima
konsumen apabila konsumen merasakan
manfaat lebih besar dari produk yang telah
ada.
Proses pengembangan produk baru
memerlukan suatu proses yang sistematis, yaitu :
1.Pencarian ide
Ide tentang produk baru dikumpulkan
dari orang-orang baik dari yang berasal dari dalam maupun luar perusahaan.
2.Menyaring ide-ide.
Ide-ide yang telah dikumpulkan pada
tahap awal perlu disaring atau dipilih untuk mendapatkan ide yang paling
mungkin untuk dikembangkan lebih lanjut.
3.Analisis bisnis
Perusahaan meramalkan potensi pasar
untuk produk tersebut. Jika perusahaan yakin bahwa produk akan daptat memberikn
laba dan menutup biaya, ide tersebut akandikembangka ke tahao selanjutnya.
4.Pengembangan produk
Perusahaan mengembangkan suatu model
bagi produk. Kemudian dilakukan pengujin untuk melihat kelayakan pembutn produk
dalam skala besar.
5.Tes pemasaran
Perusahaan melakukan uji coba pasar
untuk mengetahui apa kelemahan produk tersebut sehingga dapat dilakukan
penyesuaian.
6.Komersialisasi
Jikadalam uji pasar produk
menunjukan hasil yang menjanjikan, perusahaan akan mulai memproduksi dan
mendistribusikannya ke seluruh pasar.
C. Strategi pada Daur Hidup Produk
Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk
(Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
1. Tahap
Perkenalan (Introduction)
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk
membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk
mencoba. Atau dengan kata lain adalah
menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan
ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari
terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri
produk dengan cepat.
a.
Strategi peluncuran cepat (rapid
skimming strategy)
Peluncuran
produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan
berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan
digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran. Cara ini biasanya
dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika
sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia
membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial
serta ingin membangun preferensi pada mereknya.
b.
Strategi peluncuran lambat (slow
skimming strategy)
Merupakan
peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi
untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya
pemasaran. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian
besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga
tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
c.
Strategi penetrasi cepat (rapid
penetration strategy)
Merupakan
peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini
menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling
besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum
mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat
indikasi persaingan potensial yang besar.
d.
Strategi penetrasi lambat (slow
penetration strategy)
Merupakan
peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah
ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang rendah.
Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat
luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan
persaingan potensial sangat rendah.
Lamanya
tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti
differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar,
usaha-usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk
(degree of newness), dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek
baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat,
sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi.
Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap produk baru tersebut
diharapkan dapat ditekan.
2.
Tahap Pertumbuhan (Growth)
· Rapid Growth
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama
untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan
dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru. Selain lini produk,
lini harga juga digunakan untuk memuaskan selera berbagai segmen, mulai dari
harga rendah sampai dengan harga premi. Sementara itu promosi ditekankan untuk
membangun preferensi merek (selective demand). Periklanan dititikberatkan pada
media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga
harus terus mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari
segmen pasar baru karena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengan
semakin banyaknya pesaing yang muncul.
Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap
ini antara lain meliputi:
a. Meningkatkan
kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih
baik.
b. Perusahaan
menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk
dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)
c. Perusahaan
memasuki segmen pasar baru.
d.
Perusahaan meningkatkan cakupan
distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.
e.
Perusahaan beralih dari iklan yang
membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang
membuat orang memilih produk (product preference advertising)
f.
Perusahaan menurunkan harga untuk
menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.
· Slow Growth
Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar
difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun
kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakin banyaknya pesaing yang keluar
dari pasar maka intensitas persaingan menjadi berkurang. Jumlah produk di pasar
juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk tiruan yang gagal, juga
disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen dan
penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga menjadi alat
persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli, alasan
harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak
tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin penting
karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan
penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen
ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purna beli (servis
dan suku cadang) juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan
pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan
penyegaran tema promosi.
3. Tahap
Kedewasaan (Maturity)
Strategi yang dapat
dilakukan pada tahap ini :
a.
Modifikasi pasar
1)
Memperluas jumlah pemakai merk
2) Meningkatkan tingkat pemakaian
per pemakai
Jumlah pemakai merk
dapat diperluas dengan cara :
·
Mengubah orang
bukan pemakai
·
Memasuki segmen
pasar baru
·
Memenangkan
pelanggan pesaing
Tidak ada komentar:
Posting Komentar