STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran
dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga
berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk
menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang
menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang
menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar
bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena
harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang
pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas
penggunaan suatu barang atau jasa.
Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain
itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan
total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang
peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang
konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang
dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali
pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan
kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan
barang atau jasa substitusi.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan
alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan
kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli
untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis
barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi
dari harga adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor
produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya
ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling
tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era
persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak
mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat
menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan
pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai
sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target
marjin dan target ROI (Return On Investment)
2. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada
pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi
pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan penerbagan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat
dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu
harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of
value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang
terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi
maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif
terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya
harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri (industry leader).
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan
ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga
di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan.
Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam
menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba
mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.
Pilihan ini
dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:
·
tidak ada pesaing
·
perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum
·
harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi
pembeli.
Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume
dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan
tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan
persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai
tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan
berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau
dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
MODEL PENETAPAN HARGA
Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada
dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni
faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal
perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran,
biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat
pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut,
Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model
pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan
mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal.
Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga,
maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan
harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka
mengajukan suatu moedel proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga,
yang disarankan untuk digunakan terutama pada saat untuk pertamakalinya
keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau pada
saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.
Dalam model tersebut dibahas A) berbagai pengaruh dan
kendala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga, juga dibuat B)
langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk analisa yang rinci mengenai
permintaan pasar, biaya, dan kompetisi. Namun sebagai langkah awal haruslah
ditetapkan terlebih dahulu tujuan penetapan harga yang konsisten dengan usaha
dan strategi pemasaran perusahaan. Pembahasan mengenai yang terakhir ini telah
dilakukan sebelumnya.
A. Pengaruh dan Kendala
Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara
apapun yang digunakan, satu hal yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor
situasional, baik yang bersifat internal maupun eksternal. Analisis internal
lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari
tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan
dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan
melalui kacamata (sudut pandang) kons umen.
Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar
perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk
mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini
akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan
eksternal mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang
umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis
produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan.
Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau
menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor
situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah :
a) Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran Pertanyaan
yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : ” Bagaimana kita akan bersaing
dalam industri ini?” Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan
pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk
dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya.
Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus,
dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi
fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek
dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional
adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan
yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan
lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu
dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan
dalam organisasi.
b) Karakteristik Pasar Sasaran Segmentasi pasar adalah
proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda,
sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target
marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap
pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi
keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar
konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi
kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan
inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari
pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.
c) Karakteristik Produk Produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen
yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci
konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan
jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan.
d) Karakteristik Kompetitor Menurut Porter (1985, h. 4), ada
lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu
persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok,
pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik
persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a)
Jumlah Perusahaan dalam Industri Bila hanya ada satu
perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan
bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri
terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk
yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang
leluasa menetuka perubahan harga.
b)
Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri Bila
perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan
dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka
perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.
c)
Diferensiasi Produk Bila perusahaan berpeluang melakukan
diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan
aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak
pesaing dalam industri.
d)
Kemudahan untuk
Memasuki Industri yang Bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki,
maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan
bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka
perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat
mengendalikan harga.
v Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan
teknologi
Investasi modal
yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah
dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para
pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.
v Pengaruh Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum)
Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh
siklus bisnis, inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca
pembayaran, perubahan iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun
perubahan kebijakan pemerintah.
B. Langkah-langkah Penetapan Harga
Tujuan Penetapan Harga
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah
dibahas terdahulu.
Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan
permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni “how responsive demand will be
to a change in price” (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan
menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk.
Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi
hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva
permintaan bersifat negatif atau slope menurun. Namun produk tertentu yang dipandang
bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya secara objektif, bisa
menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan
harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga
terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.
Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan
Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang
layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya
menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal
yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu
produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut,
paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak
dterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang
harus ditanggungnya. Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan,
yakni :
ü Biaya tetap (fixed costs) yang sifatnya tetap untuk
jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau pendapatan dari
penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif, dan
departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk
mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara
keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per
unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih
banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu.
ü Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara
keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama
tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya adalah biaya bahan
baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit
produk.
Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal
yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis
(economies of scale) dan kurva belajar (learning/experience curve). Dalam
jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada
secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan mendapatkannya
dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar
menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan
dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih
efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang
terkait dengan daur hidup produk.
1)
Harga dan Biaya Kompetitor Guna memperoleh posisi
bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya,
manajemen harus memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya,
supaya sukses menerapkan strategi harga rendah, maka manajemen harus yakin
bahwa biaya produk memang lebih rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya
biaya tersebut akan tercermin pada harga produk yang ditawarkan.
2)
Metode Penetapan Harga Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan (customer-oriented
methods), berbasis biaya (cost-oriented methods), berbasis laba
(profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented
methods).
3)
Penyesuaian
Struktur Harga dengan Kondisi Pasar Apabila taraf harga telah ditetapkan
berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi
fleksibilitas harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan
permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain.
Penyesuaian khusus terhadap harga dpt dilakukan dalam bentuk diskon,
allowance, dan penyesuaian geografis. Di samping semua faktor di atas, Kotler
dan Armstrong (1994) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga
dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen
perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap
perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau
manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk
bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam
industri di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan
minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki
departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
departemen pemasaran /manajemen puncak. Pihak-pihak lain yg mempunyai pengaruh
terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer
keuangan, & akuntan.
REFERENSI
http://mycopypast.blogspot.com/2009/11/fungsi-dan-strategi-penetapan-harga.html
Copyright
http://mycopypast.blogspot.com
Tidak ada komentar:
Posting Komentar