BAB X KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta emndorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.

Dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu:

• Komunikasi : Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.

• Pemasaran :Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya.

Komunikasi yang efektif

Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif.

• Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran : menganalisa pembeli potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.

• Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori, kesadaran merek, sikap merek, maksud pembelian merek.

• Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global.

• Memilih saluran komunikasi.

1. Saluran komunikasi pribadi : dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.

2. Saluran komunikasi nonpribadi : komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.

• Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.

• Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).

• Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.

• Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi : mengkoordinasikan media, mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu.

Bauran promosi

Kotler (2005: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Periklanan

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi.

Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yan harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.

PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan membutuhkan alat yang beraneka ragam. Alat-alat tersebut dirancang untuk merangsang respon pasar secara lebih cepat dan lebih kuat. Alat-alatnya mencangkup promosi konsumen (misalnya : contoh, sampel, kupon, penawaran uang kembali dsb.), promosi dagang (misalnya : jaminan pembelian, hadiah barang, dan iklan kerjasama), serta promosi wiraniaga (misalnya : bonus, kontes, dan reli penjualan) alat-alat promosi penjualan dimanfaatkan oleh hampir semua perusahaan.

Beberapa faktor telah menyebabkan promosi penjualan berkembang dengan cepat, khususnya di pasar-pasar konsumen.  Faktor-faktor intern seperti : promosi sekarang, banyak manager yang terampil menggunakan alat promosi penjualan.  Faktor ekstern misalnya : jumlah merk meningkat, sadar promosi, inflasi dan resesi berorientasi pada penawaran-penawaran khusus.  Para penjual menggunakan promosi intensif untuk menarik para pembeli baru dan member hadiah kepada para pelanggan.  Kebanyakan pengamat merasakan bahwa kegiatan promosi tidak membangun hubungan dengan konsumen, promosi penjualan tampaknya sangat efektif apabila dilaksanakan bersamaan dengan iklan.

Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran.  Bagi konsumen,  tujuan tersebut mencakup usaha mendorong konsumen agar lebih banyak yang menggunakan produk tersebut.  Bagi pengecer, tujuannya untuk membujuk pengecer umtuk menjual barang produk baru dan menimbun lebih banyak persediaan barang.

Menyeleksi alat-alat penjualan

           

Kupon merupakan semacam sertifikat yang member hak kepada pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk tertentu.  Kemasan khusus adalah potongan harga lebih rendah dari harga kepada konsumen.  Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga saat rendah atau bahkan gratis sebagai suatu insentif bila orang membeli barang tertentu.

Menyusun program promosi penjual :
a)    Besarnya insentif.
b)    Syarat-syarat partisipasi.
c)    Wahana distribusi.
d)    Jangka waktu produksi promosi.
e)    Saat promosi.
f)    Total anggaran.

Publisitas

Publisitas bermanfaat untuk mempromosikan merk, produk, tempat, ide kegiatan organisasi, bahkan bangsa.  Publisitas merupakan salah satu bagian dari konsep yang lebih besar yakni hubungan masyarakat.  Keputusan-keputusan utama dalam publisitas yaitu dalam memutuskan kapan dan bagaimana memanfaatkan publisitas produk, manajemen harus menyusun apakah tujuan publisitas, memilih pesan pesan, wahaha publisitas yang akan melaksanakan, dan mengevaluasi hasil-hasil publisitas. 

Menyusun program pemasaran

Pada satu  sisi perusahaan-perusahaan yang menerapkan bauran pemasaran yang standar, standarisasi  produk, perikanan, saluran distribusi, dan unsur bauran pemasaran lainnya akan membutuhkan biaya yang paling rendah, karena perubahan besar tidak diperlukan. Pada sisi lain terdapat gagasan mengenai bauran pemasaran yang disesuaikan, yaitu unsur-unsur bauran pemasaran disesuaikan pada masing-masing target pasar. Ada 5 strategi produk dan promosi internasional, yaitu tiga strategi yang diterapkan pada produk dan 2 strategi lainnya pada promosi.

Strategi yang diterapkan pada produk yaitu perluasan langsung berarti memperkenalkan suatu produk ke pasaran luar negri tanpa suatu perubahan apapun. Produk yang akan dipasarkan adalah sama daripada produk yang saat ini sudah dipasarkan di dalam negeri.  Adaptasi produk dilakukan dengan cara merubah produk agar bisa memenuhi kebutuhan atau kesukaan setempat. Contoh : makanan bayi yang dijual di Australia di buat dari otak domba, di Belanda dibuat dari buncis merah yang disaring. Dan penemuan produk mencakup pengertian menciptakan sesuatu yang baru . Untuk ini dapat dipilih dua cara. Mengenalkan kembali bentuk produk semula yang pernah berhasil di negara tertentu dinamakan penemuan ke belakang (blackward invention). Contohnya national cash register company memasarkan kembali mesin kas (cash register) dengan engkol yang laku dengan harga separoh dari mesin kas modern, dan berhasil baik di negara-negara timur, Amerika latin dan Spanyol.

Sedangkan strategi pada promosi  perusahaan dapat mengambil strategi promosi yang sama seperti yang dipakai di dalam negeri atau merubahnya hingga sesuai dengan kondisi pasar. Beberapa perusahaan mendorong divisi internasional mereka agar mengembangkan iklan strategi. Perusahaan memasang harga produk lebih murah di pasar luar negeri bertujuan untuk meraih bagian pasar. Penetapan harga jual produk yang lebih murah daripada di dalam negeri ini disebut dumping. Perusahaan internasional seharusnya melihat masalah distribusi produk ke konsumen, hal tersebut dapat dilihat dari mata rantai pokok terakhir.

Publisitas dan Humas

Publisitas mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel liputan khusus koran Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis, koran atau internet, atau talk-show di radio atau teve memberi informasi produk pada konsumen.
Marketing-PR merupakan instrumen yang diciptakan agar mampu menjaga kontak dengan para jurnalis dan pembentuk opini lainnya guna mendorong penjualan. Hanya saja ada resikonya, publisitas gratis bisa menjadi positif atau negatif. Jenis publisitas lain yang diselenggarakan lewat Marketing-PR ialah lomba tematik atau acara-acara lain seputar merek tersebut misalnya ketika kelompok Sampoerna mensponsori Tour d’ISSI, balap sepeda nasional yang mendorong publisitas-publisitas gratis dalam koran-koran, radio dan teve.
Publisitas mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran konsumen tidak merasa perlu menyaring pesan. Lebih efektif dalam arti publisitas mungkin lebih dipercaya, karena tidak dipaparkan melalui organisasi pemasaran. Publisitas, meski demikian, sulit dikelola. Pemasar kadang menyelenggarakan “media events” dengan harapan bisa mendorong publisitas gratis. Mereka berharap bahwa media akan melaporkan even-even tersebut dan mungkin sekalian memuat gambar produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang lemah atas publisitas yang akan muncul.
Pemasar dapat memilih di antara berbagai strategi komunikasi pemasaran. Mereka yang smart akan mengkombinasikan berbagai instrumen tersebut dalam suatu strategi yang disebut Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications).

REFERENSI

http://aslilah.blogspot.com/2013/02/keputusan-promosi-penjualan-dan.html
http://seminarmanajemenpemasaran.blogspot.com/2011/02/strategi-komunikasi-pemasaran-terpadu.html

http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_pemasaran
http://tutorialkuliah.blogspot.com/2009/12/bauran-promosi-promotion-mix-menurut.html
http://sondis.blogspot.com/2013/03/periklanan-sebagai-komunikasi-dan.html