Pengertian dan Arti Penting Saluran
Distribusi
Keputusan
mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan
yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan
mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus
benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan,
sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bhkan
dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Beberapa pengertian saluran distribusi
menurut para ahli :
Alex S. Nitisemito : saluran distribusi
adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai
kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke
konsumen.
The American Marketing Association :
saluran distribusi merupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan
luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,
melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
C. Gleen Walters : saluran distribusi
adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara
pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi
pasar tertentu.
Warren J. Keegan : saluran distribusi
adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut
dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry.
Assauri : saluran distribusi merupaka
lembaga-lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari
produsen atau konsumen.
Kotler :
saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki
hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau
jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.
Dari beberapa definisi diatas dapat diketahui adanya beberapa unsure penting,
yaitu :
- Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
- Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen.
- Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
- Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan system kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
Definisi
Manajemen Saluran
Konsep tentang
saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan dimana fungsi-fungsi
saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi.
Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai
petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran.
Dalam hal ini,
strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non
fisik daripada saluran. Jadi, menurut C. Glenn Walters, manajemen
saluran dapat didefinisikan sebagai berikut :
” Manajemen
Saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada
berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik
maupun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi
lingkungan tertentu. ”
Alasan Penggunaan Perantara
Peranan
Perantara
Penggunaan
perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat
barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara
pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka,
biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka
capai sendiri.
Dari segi
sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang
bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang.
Menurut Stern
dan El-Ansary : Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Prosedur ini
diperlukan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa
yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen.
Ketidaksesuaian
itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar
barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen biasanya menginginkan jumlah
terbatas dari berbagai jenis barang. Selama suatu lembaga atau perusahaan itu
menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan.
Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara
sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen
kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh
produsen untuik mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan
kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah:
1.
Perantara pedagang
2.
Perantara agen
Meskipun
sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan-perbedaan. Pada umumnya,
alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapa tmembantu
meningkatkan efisiensi distribusi
Penggunaan
perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:
1.
Mengurangi
tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. Produsen
cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang
banyak. Ini dipandang lebih efi sien.
2.
Kegiatan
distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka
dipandang lebih baik karena memang tugas yang
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
3.
Perantara dapat
membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa
jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.
4.
Perantara dapat
membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga
meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya.
5.
Perantara dapat
membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas
penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga
sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya.
6.
Perantara dapat
membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan
penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian
tunai dari produsen.
7.
Keuntungan lain
yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah:
o Membantu dalam
pencarian konsumen
o Membantu dalam
kegiatan pormosi
o Membantu dalam
penyediaan informasi
o Membantu dalam
pengepakan dan pembungkusan
o Membantu dalam
penyortiran
Umumnya perantara yang perlu dipertimbangkan para
pengusaha antara lain meliputi:
1. Service yang
diberikan
Perusahaan yang
bertindak sebagai produsen akan bersedia menggunakan perantara jika pihak
perantara tersebut memberikan service yang baik misalnya menyediakan fasilitas
pengangkutan dan pergudangan.
2. Kemampuan
menjual
Faktor yang
diperhitungkan oleh perusahaan-perusahaan dalam menggunakan perantara adalah
kemampuan, menjual produk yang dihasilkan. Perantara yang berhasil mencapai
volume penjualan yang tinggi maka perusahaan akan tertarik memilihnya sebagai
salah satu channel distribusinya.
3. Biaya
Untuk memilih
saluran distribusi, faktor biaya yang harus diperhitungkan. Biaya yang
merupakan hal yang tidak pernah terlepas dari segala usaha selalu diperhatikan
dalam menentukan saluran, apabila penggunaan distributor dapat memperingan
kerugian dan memperingan biaya penjualan, perusahaan akan terus menggunakan
perantara karena juga dapat memperkecil harga jual akhir sehingga dengan
demikian harga produk dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya. Distribusi
yang efekitif dapat mencegah para konsumen yang setia beralih pada produk
perusahaan pesaing, di samping dapat pula menambah jumlah pemakai industri yang
baru.
Dalam hal ini
menurut Drs. Siswanto Sutojo pertimbangan tersebut dilatarbelakangi, antara
lain:
1. Kebutuhan
dana dan tenaga
Untuk
menyalurkan produk ke pasar, kadang-kadang diperlukan dana dan tenaga yang
cukup besar. Bagi perusahaan yang kemampuan keuangan dan manajemen
distribusinya terbatas, mereka dapat menyerahkan kegiatan distribusi produk
mereka kepada para distributor. Strategi penyerahan kegiatan distribusi
tersebut dapat juga dilakukan secara terbatas, misalnya untuk daerah tertentu
saja.
2. Kondisi
daerah pemasaran setempat
Keputusan
perusahaan untuk menyerahkan distribusi pada satu atau dua daerah pemasaran
tertentu saja kepada para distributor, dapat terjadi karena kondisi pemasaran
tersebut kurang menguntungkan untuk dikerjakan sendiri. Permintaan akan suatu
produk di daerah tertentu tidak cukup besar, kondisi infrakstruktur kurang
memadai dan biaya pengangkutan mahal. Merupakan bahan-bahan pertimbangan yang
menyebabkan perusahaan menyerahkan pemasaran produk kepada pihak lain.
3. Pengalaman
tentang kondisi local
Pengalaman distributor
setempat selama bertahun-tahun menangani daerah pemasaran, sering kali sulit
untuk digunakan oleh perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin memasuki daerah
pemasaran baru, sering kali lebih menguntungkan bagi mereka untuk bekerja sama
dengan distributor setempat daripada menyalurkan sendiri hasil poduksinya.
4. Peraturan
pemerintah
Sejak beberapa
tahun yang lalu, pemerintah menetapkan bahwa perusahaan PMA tidak boleh
mendistribusikan hasil produksinya sendiri. Karena peraturan pemerintah
tersebut, kebanyakan perusahaan menggunakan distributor.
Penggunaan
distributor di sini oleh perusahaan ditujukan untuk membantu usahanya dalam
melakukan penjualan. Dengan dibentuknya distributor perusahaan dapat mengurangi
biaya pemasaran, ini sangat berpengaruh khususnya untuk daerah pemasaran yang
jaraknya sangat jauh dari tempat perusahaan (tersebar).
Pemilihan
penyalur yang akan digunakan dalam saluran distribusi harus ditentukan
berdasarkan pertimbangan laba, selain beberapa faktor yang juga memberikan
pengaruh, ini berarti perusahaan harus membuat keseimbangan antara penggunaan
jenis penyalur yang berbeda dengan pendapatan yang dihasilkan metode
distribusinya. Pengurangan biaya dengan memasukkan perantara di dalam saluran
distribusi dapat dilihat pada gambar di bawah ini. Seorang pedagang besar dalam
saluran biaya komunikasi dan penjualan produsen dapat berkurang karena sebagian
dari biaya tersebut dapat dibebankan kepada pedagang besar.
Perantara
Pedagang
Pada dasarnya
perantara pedagang ( Merchant Middlement ) ini bertanggung jawab terhadap
kepemilikan semua barang yang dipasarkan. Dalam hubungannya dalam pemindahan
milik, kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam
agen seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dsb. Adapun
lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
v Pedagang besar ( Wholesaler )
v Pengecer ( retailer )
Tidak menutup
kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain
membuat barang juga memperdagangkannya.
v Pedagang Besar, Istilah
pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terkait dengan
kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar adalah sebuah
unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan
pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai lembaga, dan pemakai
komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
v Pengecer, Perdagangan eceran meliputi semua
kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjual barang atau jasa kepada
konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Namun demikian tidak menutup
kemungkinan adanya perjualan secara langsung dengan pemakai industry karena
tidak semua barang industry selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi
dapat dikatakan bahwa : “ pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan sebuah
kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. “
Perantara Agen
Perantara agen
( Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak
mempunyyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya
definisi agen agen adalah : lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau
distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang
diperdagangkan.
Pada dasarnya
perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu :
v Agen penunjang ( Facilitating Agent )
v Agen pelengkap ( supplemental Agent )
v Agen Penunjang, Agen penunjang
merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek
pemindahan barang dan jas. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :
a)
Agen
pengangkutan borongan ( Bulk Transportation Agent )
b)
Agen
penyimpanan ( Storage Agent )
c)
Agen
pengangkuta khusus ( Specialty Shipper )
d)
Agen pembelian
dua penjualan ( Purchaseand Sales Agent )
Kegiatan agen
penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa
sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen
penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara
serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si
penerima barang.
v Agen pelengkap, Agen
pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran
barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang
atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan
dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa
yang dilakukan antara lain berupa :
a)
Jasa
pembimbing/konsultasi
b)
Jasa financial
c)
Jasa informasi
d)
Jasa khusus
lainnya
Berdasarkan
berbagai macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelangkap dapat
digolongkan kedalam :
a.
Agen yang
membantu di bidang keuangan, seperti bank
b.
Agen yang
membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian,
doter,dsb.
c.
Agen yang
membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, dsb.
d.
Agen khusus
yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara
( agen dan pedagang ) tsb sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui
bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro
periklanan dapat menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi
perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat
menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
Alternatif Menentukan Banyaknya
Penyalur
Setelah
menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen
perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :
A.
Distribusi Intensif, Distribusi Intensif ini dapat
dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha
menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan
mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya
terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti
obeng, minyak pelumas, dan lainnya.
B.
Distribusi Selektif, Perusahaan yang menggunakan
distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer
yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk
memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang
industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini
dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan
volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
C.
Distribusi Eksklusif, Distribusi eksklusif ini dilakukan
oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam
daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada
satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif
ini banyak dipakai :
a.
Untuk
barang-barang special
b.
Apabila
penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih
leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya
c.
Apabila produk
yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb),
misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.
Setelah
diketahui panjangnya saluran dan banyaknya penyalur yang digunakan oleh
produsen. Secara keseluruhan dapat diadakan pembandingan untuk jenis-jenis
barang konsumsi.
Pengendalian Saluran Distribusi
Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi
perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur
tertentu saja (penyalur independen). Karena penyalur independent tersebut
melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya, mereka
hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka.
1.
Produsen yang
menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan
program pemasaran yang menarik. Untuk membuat agar penyalur independent dapat
lebih terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa
kebijaksanaan seperti :
2.
Produsen harus
menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih
perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.
3.
Produsen harus
menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen
dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.
4.
Produsen harus
memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya
kepada para pembeli.
5.
Produsen harus
dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif.
Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain :
·
Konsesi harga
·
Bantuan
keuangan
·
Proteksi
Jenis-jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para
produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung kepada pemakai
akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga
kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara
langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan
lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan
yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen
pasar yang berbeda.
Proses
penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek,
sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk
itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling
tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat
untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata
rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh
ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam
perantara.
Sebaliknya,
mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen
secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
Ada
beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk
dan segmen pasarnya, yaitu:
1) Saluran distribusi barang konsumsi
2) Saluran distribusi barang industri
3) Saluran distribusi jasa
1.
Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan
barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui
perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas
menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan
barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a)
Produsen – Konsumen
Bentuk
saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran
distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen
dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi
rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut
saluran distribusi langsung.
b)
Produsen
– Pengecer – Konsumen
Seperti
hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen – Konsumen), saluran ini
juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar
langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang
mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.
Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
c)
Produsen
– Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran
distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai
saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam
jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen
dilayani pengecer saja.
d)
Produsen
– Agen – Pengecer – Konsumen
Disini,
produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan
besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada para pengecer besar.
e)
Produsen
– Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi, sering
menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar
yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam
saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
2.
Saluran Distribusi Barang Industri
Karena
karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi,
maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi
barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap
produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini
digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran
yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran
distribusi itu adalah:
a)
Produsen – Pemakai lndustri
Saluran
distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling
pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran
distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada
pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok
untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong
jenis instalasi)
b)
Produsen – Distributor Industri – Pemakai Industri
Produsen
barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan
distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen
barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c)
Produsen – Agen – Pemakai lndustri
Biasanya
saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen
pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin
memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
d)
Produsen – Agen – Distributor lndustri – Pemakai lndustri
Saluran
distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain
bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu
faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
3.
Saluran Distribusi Jasa
Konsep
saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang
berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana
hasil mereka dapat diperoleh sampai ke tangan konsumen. Bagi lembaga penyedia
jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus
ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara
tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen
atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak
dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan
seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha
menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak
dapat ditanggulangi, sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi
penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya
dimulai dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh
karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran
jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak
mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung
dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara
dalam distribusi jasa bank. Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa
masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa.
Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik.
Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar
(persediaan) yang dapat merugikan usaha.
Faktor-faktor
Distribusi yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai
macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya.
Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan
penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat
terjamin.
Faktor-faktor
tersebut antara lain :
1.
Pertimbangan
pasar (Market Consideration)
2.
Pertimbangan
barang ( Product Consideration )
3.
Pertimbangan
perusahaan ( Company Consideration )
4.
Pertimbangan
Perantara ( Middle Consideration )
v Pertimbangan
pasar (Market Consideration), Saluran distribusi sangat
dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar
merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa faktor
pasar yang harus diperhatikan :
a) Konsumen
atau pasar industry, Apabila pasarnya berupa pasar industry, maka
pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan akan menggunakan lebih
dari satu saluran.
b)
Jumlah pembeli potensial, Jika
jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi
pasar secara geografis, Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam
beberapa konsentrasi, seperti : industry tekstil, industry kertas, dsb. Untuk
daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industry.
d) Jumlah
pesanan,
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh
pemakai industry tidak begitu besar, atau relative kecil, maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industry.
e) Kebiasaan
dalam pembelian, Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan
pemakai industry sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain :
ü Kemauan untuk membelanjakan
uangnya
ü Tertariknya pada pembelian
dengan kredit
ü Lebih senang melakukan
pembelian yang tidak berkali-kali
ü Tertariknya pada pelaynan
penjual
v Pertimbangan
barang ( Product Consideration ), Beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan dari segi barang, antara lain :
a) Nilai
unit,
Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah,
maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang.
Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi, maka saluran
distribusinya pendek atau langsung.
b) Besar
dan berat barang, Manajemen harus mempertimbangkan ongkos
angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar
dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar
dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berat bagi
perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c) Mudah
rusaknya barang, Jika barang yang dijual mudah rusak, maka
perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus
dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d) Sifat
teknis,
Beberapa jenis barang industry seperti instalasi,
biasanya disalurkan langsung kepada pemakai industry. Dalam hal ini produsen
harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus memberikan pelayanan, baik
sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan
tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e) Barang
standard dan pesanan, Jika barang yang dijual merupakan barang
standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian
sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu
memelihara persediaan.
f) Luasnya
product line, Jika perusahaan hanya membuat satu macam
barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung
kepada pengecer.
v Pertimbangan
perusahaan ( Company Consideration ), Dari segi perusahaan
beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a) Sumber
pembelanjaan, Penggunaan saluran distribusi langsung atau
yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu
saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang
kuat di bidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman
dan kemampuan manajemen, Biasanya perusahaan yang menjual barang baru,
atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini
disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga
manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c) Pengawasan
saluran,
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat
perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan
lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin
mengawasi penyaluran barangnya cenderung ,memilih saluran yang pendek walaupun
ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan
yang diberikan oleh penjual,Jika produsen ingin
memberikan pelayanan yang lebih baik, xseperti membangun ruang peragaan,
mencari pembeli untuk perantara, maka banyak perantara yang bersedia menjadi
penyalurnya.
v Pertimbangan
Perantara ( Middle Consideration ), Dari segi perantara
beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a) Pelayanan
yang diberikan oleh perantara, Jika perantara ingin
memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas
penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
b) Kegunaan
perantara, Perantara akan digunakan sebagai penyalur,
apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai
inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c) Sikap
perantara terhadap kebijaksanaan produsen, Kalau perantara bersedia
menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunya harga,
maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal dapat memperingan tanggung jawab
produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d)
Volume penjualan, Dalam hal ini produsen
cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalan volume yang
besar untuk jangka waktu yang lama.
e)
Ongkos, Jika ongkos dalam
penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal
ini dapat dilaksanakan terus.
REFERENSI :
REFERENSI :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar